Digitale Technologien sind branchenübergreifend der Wachstumstreiber Nummer 1. Aber wie entscheiden Sie als Unternehmen, welche Technologien implementiert werden sollen, um den höchsten Uplift zu erzielen? Wir bei MediaCom helfen unseren Kund*innen genau diese Frage zu beantworten. Dazu analysieren wir zunächst gemeinsam fünf Kernbereiche: Architecture, Audience, Activation, Analytics und Automation. In diesem Artikel widmen wir uns…
A wie Activation
Wäre es nicht wunderbar, wenn User*innen aktiv mit unserer Marke interagieren und so Marken integrativer Bestandteil der Alltagserlebnisse würden? Aber wie schaffen wir das, wenn wir nicht gerade Apple oder Tesla sind?
In der Vielzahl an Werbebotschaften, die uns tagtäglich erreichen, gelingt das nur, wenn wir passgenaue und relevante Werbung ausspielen. Laut Nielsen Metastudie macht die Marke 15%, Media 38% und Creatives 47% der Werbewirkung aus.
Wir müssen also auch und vor allem bei den Creatives ansetzen, wenn wir Menschen aktivieren möchten. Dazu ist es nicht nur notwendig zu verstehen wie sie Plattformen und Medien nutzen, sondern vor allem, was sie jetzt gerade interessiert.
Klar ist, dass User*innen schon lange nicht mehr in Kanälen im Sinne analog versus digital denken, sondern je nach Tageszeitpunkt oder Nutzungssituation das jeweilig Passende auswählen. Und passend muss dann eben auch die werbliche Ansprache sein. Das heißt plattformrelevant und individuell relevant. Ohne Daten gelingt das schon lange nicht mehr. Wenn nun aber Daten in Real Time darüber entscheiden, welche Creatives für wen in welcher Situation passen, dann sprechen wir von Dynamisierung.
Zum besseren Verständnis haben wir heute zwei unserer Lieblingsbeispiele mit:
Technisches Museum Wien: Dynamisches Out of Home mit First Party Daten
Besonders in Zeiten von COVID 19 wurde sogar der Museumsbesuch zu einer Herausforderung: Tickets mussten reserviert werden. Ein spontaner Besuch? Unmöglich! Die Frage für uns war also, wie wir Menschen in Echtzeit über die aktuelle Ticketverfügbarkeiten ansprechen können. Unsere Lösung war simpel: Wie nutzten die Daten aus dem Ticketbuchungssystem des Technischen Museums und ließen einen Algorithmus in Echtzeit bestimmen wie hoch die Verfügbarkeit und somit auch der Werbedruck sein soll. Bei hohem Ticketkontingent spielten wir automatisch mehr Außenwerbung aus, um unsere Zielgruppe daran zu erinnern, sich einen Slot in der Ausstellung zu reservieren. Bei ausverkauftem Haus stoppte die Bewerbung automatisch.
Dazu Barbara Pandey, verantwortlich für Marketing und Mediaplanung | Technischen Museum Wien:
„Wir versuchen immer wieder neue, innovative Dinge im Marketing – auch bei dieser Idee musste man mich und mein Team nicht lange überzeugen. Die Ergebnisse sprechen für sich: Trotz vergleichsweise geringem Werbedruck konnten die Anmeldungen für das miniXplore um 25% gesteigert werden und die Ticketverkäufe erlebten den höchsten Wert seit Bestehen der Ausstellung.“
Bose: Dynamische Online Audio Ads
Bei ihrer Kampagne für neue Kopfhörer setzte Bose auf individuelle Ansprache: Ob Frankfurt oder München, ob Regen oder Sonnenschein, Morgen oder Abend – die Menschen bekamen einen passenden Audio-Spot auf ihre Ohren. Dazu wurden 91 Orte, sechs verschiedene Wetterbedingungen, 11 zeitlich bestimmte Aktivitäten, fünf Musikgenres, vier Produktfeatures uvm. in mehr als 349.000 Varianten miteinander kombiniert. Das ist Personalisierung und Dynamisierung, die skaliert. Ein Plus von 25 Prozent im Purchase Intent und mehr als 7 Prozent in der Markenbekanntheit zeigt, wie essenziell eine relevante Ansprache schon heute ist.
Neugierig geworden? Wollen Sie mehr zu Aktivierung und ihren Potentialen oder einem anderen A der digitalen Transformation erfahren? Sprechen Sie mit uns: kati.foerster@mediacom.com
Titelbild: Team Digitale Solutions & Innovation | MediaCom Wien
Credits: MediaCom
