Cookies: Seit Jahrzehnten der Treibstoff von datengetriebenem Marketing, wie wir es heute kennen. Spätestens mit Anfang 2022 sollen sie der Vergangenheit angehören. Was tritt an ihre Stelle und wie wird dies das digitale Marketing verändern?
Unsere Branche befindet sich inmitten einer radikalen Transformation. Die Tatsache, dass Cookies sterben, ist nicht neu und auch keine plötzliche Überraschung. Vielmehr war und ist die Ablöse von Cookies durch andere, neue sowie auch alte Technologien ein schleichender Prozess. Doch es scheint als ob sich die Diskussion um die Folgen und Alternativen erst in den vergangenen Monaten von einem „ob“ hin zu einem „wie“ verschoben haben.
Welche Auswirkungen hat nun ‚the death of the cookie‘ für das digitale Ökosystem und welche Entwicklungen können wir im Moment davon ableiten? MediaCom hat drei wesentliche Bereiche für Sie unter die Lupe genommen:
- Targeting – von User-Profiling zu ausgewogenem Signalmix
Lange Zeit hat die Werbebranche Cookies dazu genutzt, Userverhalten zu messen, zu kategorisieren, Verhalten vorherzusagen, um im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft Relevanz zu schaffen. Mit dem Wegfall von Cookies haben sich die Bemühungen zunehmend auf Targeting-Technologien konzentriert, die das Verstehen von Inhalten wieder in den Mittelpunkt rücken. Semantische Targeting-Technologien berücksichtigen Sentiments ebenso wie Themen und sind daher eine wichtige und auch wirksame Weiterentwicklung von Keyword-Targetings. - Tracking – von Vielfalt zu noch mehr Vielfalt
Wenn Cookies tatsächlich in der angekündigten Form eingeschränkt werden, hat dies massive Auswirkungen auf die unabhängige Messung von Leistungswerten im digitalen Marketing. Das betrifft den Leistungsbeitrag einzelner Maßnahmen (i.S.e. Attribuierung) ebenso wie die unabhängige Verifikation der Ausspielungsqualität. Damit sind die Anbieter derartiger Technologien massiv unter Druck geraten und präsentieren sich nun mit alternativen Angeboten. Dabei scheint sich das Pendel derzeit in Richtung ID-Lösungen zu bewegen. Abzuwarten bleibt, ob es hier zu einer universellen ID oder aber zu einem neuen unübersichtlichen „Garten“ an Einzellösungen kommt. - DMPs – Revival von 1st Party Daten
Auch Data Management Plattformen und mit ihnen alle Anbieter von 3rd Party Cookie Daten müssen sich neu erfinden. Im Fall von DMPs ist der Trend eindeutig: Hier verschiebt sich der Schwerpunkt weiter von 3rd auf 1st Party Daten. Wir werden besonders in 2021 ein erhöhtes Interesse an CDPs, also Client Data Plattformen sehen. Gewinner sind hier neben den neuen Playern im Markt jene Unternehmen, die ihre Kunden- und eigenen Daten rechtzeitig gesichert und geordnet haben.
