Seit Jahren schreien es die Spatzen von den Dächern: Werbebotschaften werden nur durch eine punktgenaue Ansprache erfolgreich sein. In der Theorie klingt das alles sehr schlüssig, in der Praxis angelangt, merken Kampagnenverantwortliche ziemlich schnell, dass die Tücken groß sind. Martin Raffeiner und Lukas Brändle von GroupM und MediaCom erklären in drei Punkten, was zu beachten ist.
Wir Werbeprofis denken in Kampagnen:
Diese Perspektive ist der User*in völlig fremd. Personal Relevance bedeutet die Kampagne auf die Bedürfnisse der User*innen zu konzipieren, nicht auf die Bedürfnisse von Marketingabteilungen.
Grundsätzlich stehen uns zwei Möglichkeiten zur Verfügung wie die (individuelle) Botschaft die User*in findet:
Entweder wir überlassen es den Algorithmen oder die User*in entscheidet selbst, was ihm/ihr gefällt. Unser Engagement Ad beispielsweise bietet der User*in mehrere Inhaltsthemen. Die User*in kann so im Werbemittel mit dem für sie interessanten Inhalt interagieren und hat dadurch eine intensive Auseinandersetzung mit der Marke und dem Werbeinhalt. Diese Interaktion trägt zur Optimierung der Kampagne bei und es lassen sich auch neue Zielgruppensegmente für Folge-Kampagnen definieren.
Individuelle Ansprache ist technisch anspruchsvoll:
Kampagnen mit individualisierten Botschaften brauchen ein solides technisches Setup. Wir erarbeiten für jede/n Kund*in individuell ein maßgeschneidertes Strategiekonzept. In gemeinsamen Workshops definieren wir das grafische Design mit möglichen Ausprägungen. Wir setzen dann das Design-Template in den zur Anwendung kommenden DCO-Tools um und unterstützen die Verpixelung der Kund*innen-Website. Mit dem Start der Kampagne beginnt die Optimierung.
Der Schlüssel zum Erfolg liegt im Sehen des bigger pictures. Unser/e Kund*in ist schlussendlich jene Person, welche die Werbung konsumiert, nicht nur das Unternehmen oder die Brand selbst. Wir verschränken somit das Ziel Wachstumspotential für Unternehmen zu schaffen und dabei echte Kund*innen-Bedürfnisse zu erfüllen.
Wir bei MediaCom begleiten Sie gerne auf ihrem ganz maßgeschneiderten Weg zu mehr Personal Relevance. Gerne stehen wir für Ihre Fragen zur Verfügung. Entweder Sie sprechen mit dem/ der Kundenberater*in Ihres Vertrauens oder senden uns ein E-Mail an: mcmvienna.creativesystems@mediacom.com
Martin Raffeiner | Bildcredits: Natascha Unkart 
Lukas Brändle | Bildcredits: Foto Schuster
Autoren des Point of Views sind Lukas Brändle, Client Director Digital bei MediaCom und Martin Raffeiner, Director Technology bei GroupM.
