Kontextuelles Targeting gilt bereits seit Längerem als sinnvolle Ergänzung zu herkömmlichem cookiebasierten Targeting. Insbesondere in den letzten beiden Jahren haben diese Technologien einen Quantensprung im Hinblick auf ihre Aussagekraft und Genauigkeit gemacht. Doch wie genau funktioniert das und was bringt es? MediaCom gibt Antworten.
Kontextuelles Targeting ist alles andere als neu: was aber in der Vergangenheit vor allem über Keywords oder Publisherinformationen ausgesteuert wurde, funktioniert heute über intelligente Machine Learning Verfahren. Beim Keyword Targeting werden lediglich einzelne Wörter identifiziert und gezählt. Das ist immer dann problematisch, wenn Wörter mehrere Bedeutungen haben oder in einem eher negativen Kontext verwendet werden. So hält die Werbewelt zahlreiche Beispiele mit eher ungünstigen werblichen Platzierungen bereit. So würde etwa die mehrfache Nennung eines spezifischen Automarkenmodells in einem Artikel mit dieser Technologie zur Ausspielung führen, ganz egal ob es sich um eine positive Berichterstattung handelt oder gar um einen Unfallbericht. Der Alptraum jedes und jeder Marketingverantwortlichen.
Abhilfe schaffen hier semantische Targetingtechnologien. Sie ermöglichen es, Themen zu erkennen, den Sentiment im Sinne einer positiven, neutralen oder negativen Stimmung eines Textes zu identifizieren sowie darüber hinaus die Subjektivität und auch die ausgedrückten Emotionen zu bestimmen. Sie werden in Scores zusammengefasst und für die automatisierte Ausspielung verfügbar gemacht. Semantisches Targeting ist damit wesentlich „intelligenter“ als Keywords – wir haben somit in den letzten beiden Jahren eine Entwicklung im Textverständnis vorgenommen, die vergleichbar ist mit jener eines Kleinkindes (Keywords) zu einem/r Adoleszenten (semantisch).
MediaCom und GroupM haben hier einen eigenen Technologiestack gebaut: Mit seman:ta finden wir seit mehr als einem Jahr geeignete Umfelder für die Kampagnen unserer Kunden. Auf diesem Weg haben wir gemeinsam Vieles gelernt:
#1: Der Algorithmus muss lernen.
Das tut er am besten, wenn er nicht nur mit einzelnen Wörtern, sondern mit Phrasen oder ganzen Sätzen angereichert wird. Dadurch wird ,,die Sprache der KundInnen‘‘ am besten trainiert und verstanden.
#2: Themen müssen relevant sein.
Die besten Themen für eine Kampagne und das darauf basierende Setup sind nur dann sinnvoll, wenn es genügend Artikel in der heimischen Onlinelandschaft dazu gibt. Wir haben dazu Themenfelder identifiziert, die sich in drei Gruppen unterteilen lassen: Always-On-Themen, saisonale Themen sowie neue Themen, die in dieser Form noch nicht aufgetreten sind. Die Auswahl und Präsenz dieser Themen beeinflusst unser Kampagnensetup.
#3: Mehrere Werbemittel steigern die Wirksamkeit.
Wir kennen es alle aus unseren Marketingvorlesungen in der Theorie: Das Umfeld einer Werbung bestimmt dessen Wirkung. Das gilt umso mehr für semantische Kampagnen, in denen wir die Werbemittel direkt in einem relevanten Umfeld in Echtzeit angepasst ausspielen. Die höchsten Clickraten und Engagements haben wir immer dann erreicht, wenn wir mehrere Themen mit angepassten Werbebotschaften bespielt haben.
Interesse, Fragen und Anmerkungen? Sprechen Sie mit uns: cookieless@mediacom.com
